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1、朝陽支付pos機(jī)

朝陽支付pos機(jī)

從門可羅雀到北京東部地區(qū)最具活力的商業(yè)體之一，朝陽大悅城如何做到？

文 | 孫園

零售老板內(nèi)參獨(dú)家專稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀：1.朝陽大悅城如何擺脫早年經(jīng)營慘淡的局面？2.線下實(shí)體快速迭代的時(shí)代，朝陽大悅城如何自我革新？3.未來，朝陽大悅城還有哪些新的焦慮？

朝陽大悅城開業(yè)于2010年，是大悅城在北京繼西單之后落地的第二個(gè)項(xiàng)目，也是全國第三個(gè)項(xiàng)目。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年全國主要百貨、購物中心“店王”銷售排行榜中，朝陽大悅城以全年42.4億元的銷售額位居全國19位、北京第3。

八年來，經(jīng)歷了電商沖擊線下、實(shí)體零售關(guān)店潮、O2O、新零售等幾波浪潮的朝陽大悅城仍保持著高達(dá)20%的業(yè)績增長。通過快速而持續(xù)的迭代和動(dòng)態(tài)調(diào)整，朝陽大悅城已然成為北京東部地區(qū)最具活力和代表性的大型商業(yè)體之一。

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天然“潛力股”

朝陽大悅城坐落于朝青板塊，位于城市主干道朝陽北路和青年路交匯處，東四環(huán)與東五環(huán)之間。一公里范圍內(nèi)有19個(gè)公交站點(diǎn)，并與6號(hào)線青年路站B口無縫連接。

朝青板塊毗鄰CBD核心商務(wù)區(qū)，作為該商圈核心的朝陽大悅城周邊一公里范圍內(nèi)擁有數(shù)十個(gè)中高檔住宅區(qū)，常住人口超13萬（2017年數(shù)據(jù)，來源：market analyzer），且以20-35歲之間中高端收入人群為主，大學(xué)本科及以上學(xué)歷人群比例高于北京市平均比例。

作為區(qū)域型購物中心，地緣因素至關(guān)重要。朝陽大悅城商圈（20分鐘車程）內(nèi)擁有49家購物中心，僅2公里范圍內(nèi)社區(qū)商業(yè)面積便達(dá)到20余萬平方米，但模式相對(duì)簡單，以底商和社區(qū)型購物中心為主，仍不能滿足該區(qū)域人群較高消費(fèi)力和對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流的強(qiáng)烈追求。而商業(yè)面積達(dá)23萬平方米的朝陽大悅城面對(duì)這一區(qū)域的高端商業(yè)空白擁有明顯優(yōu)勢。

地鐵、公交和公路交通的便利使得購物中心的服務(wù)半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是2012年地鐵6號(hào)線青年路站通車之后，使得朝陽大悅城在北京東部外延產(chǎn)生了近乎“截流”的客群效應(yīng)。超3000個(gè)停車位（注：改建前，目前超2000個(gè)）的設(shè)計(jì)滿足三級(jí)商圈甚至更遠(yuǎn)距離客群的需求。

朝陽大悅城擁有12個(gè)經(jīng)營樓層，可租賃面積達(dá)11萬平方米（注：經(jīng)調(diào)整，目前為14萬平方米），這在寸土寸金的北京市區(qū)是少有的商業(yè)體量。區(qū)位條件便利、體量巨大加之有西單大悅城開業(yè)第一年即盈利的成功案例在前，朝陽大悅城在開業(yè)之初便受到了眾多關(guān)注。

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養(yǎng)商期，養(yǎng)“傷”期

然而現(xiàn)實(shí)并非一帆風(fēng)順，朝陽大悅城的前三年用“慘淡”來形容并不過分。

有西單大悅城的珠玉在前，朝陽大悅城從開始就強(qiáng)調(diào)自身非簡單復(fù)制模式。由于所處區(qū)位被中高檔社區(qū)環(huán)繞，而非傳統(tǒng)的核心商圈，朝陽大悅城最初在定位上選擇了“家庭城”的方向。永旺超市及百貨、金逸影城、歌友匯KTV以及藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)園共同構(gòu)成了朝陽大悅城的主力店陣容。

作為購物中心核心的零售業(yè)態(tài)主力，朝陽大悅城將B1-4層的部分空間開放給了永旺超市和百貨。然而根據(jù)2011年的媒體報(bào)道，永旺百貨存在著入駐品牌參差不齊、管理混亂等諸多問題，永旺內(nèi)部工作人員稱“大悅城一般品牌店月銷售額在20萬以上，而永旺只能達(dá)到5-7萬。”

2011年的永旺百貨

有調(diào)研報(bào)告稱，朝陽大悅城開業(yè)半年后，商鋪招租率僅為80%左右，開業(yè)率明顯不足。此外，由于早期定位“家庭城”，購物中心引入了大批社區(qū)型品牌，對(duì)于周邊客群而言吸引力較為有限。

加之購物中心本身位于住宅區(qū)，缺乏商務(wù)客群支持，工作日期間客流稀少。幾項(xiàng)因素疊加，造成早期朝陽大悅城“體量大、效益低”的尷尬局面。數(shù)據(jù)顯示，2011年朝陽大悅城銷售額突破10億元，而同期體量僅為其1/2的西單大悅城年銷售額則接近30億元。

此外，在建筑設(shè)計(jì)本身，由于朝陽大悅城建筑結(jié)構(gòu)呈扇形，樓層內(nèi)部構(gòu)造復(fù)雜，多分區(qū)，購物中心內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)存在一定混亂。且2層結(jié)構(gòu)的地下停車場存在分區(qū)不明顯等問題，盡管早期推行免費(fèi)停車政策，但消費(fèi)者仍然對(duì)“停車難”等問題有諸多抱怨。

基礎(chǔ)設(shè)施故障也對(duì)朝陽大悅城的早期運(yùn)營造成了一定影響。據(jù)公開報(bào)道，僅2011年朝陽大悅城就發(fā)生了三起電梯事故，幸無人員受傷。

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一場“翻身仗”，朝陽大悅城逆襲

盡管開局不利，朝陽大悅城還是迅速做出了調(diào)整。

首先，是業(yè)態(tài)方面的改造。

2011年，朝陽大悅城清理了一部分社區(qū)型品牌，并同步引入了Zara、GAP等快時(shí)尚品牌，其中GAP開出的還是中國首店，其他一些歐洲、日系潮流品牌也開始入駐。

2012年初，占據(jù)1-4層的永旺百貨被傳出撤店消息，朝陽大悅城開發(fā)運(yùn)營商中糧置地方面稱：“永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對(duì)于‘年輕、時(shí)尚、潮流、品位’的需求，經(jīng)過友好協(xié)商達(dá)成終止合作的協(xié)議，但地下一層的永旺超市仍然保留。”將經(jīng)營權(quán)收回后，原永旺百貨區(qū)域的2萬多平米面積變身成為近百家時(shí)尚品牌店，并在5個(gè)多月的封閉裝修之后正式亮相。

開業(yè)不到兩年時(shí)間就和主力店“分道揚(yáng)鑣”，上述調(diào)整在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，被視為是朝陽大悅城“去百貨化”的舉措，同時(shí)也是其定位轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)。至此，朝陽大悅城擺脫“家庭城”定位的方向逐漸明朗，基于大悅城體系母品牌定位，聚焦于25-35歲新興中產(chǎn)與年輕家庭的路線基本成型。

其次是場景改造，停車系統(tǒng)便是其中的一個(gè)重點(diǎn)。

開業(yè)初期，朝陽大悅城通過停車場監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購物中心主要銷售貢獻(xiàn)來自于駕車客戶，銷售額的變化與車流變化幅度有近92% 的相關(guān)度。因此朝陽大悅城在2012年對(duì)停車場進(jìn)行了智能化改造，如增加車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等。據(jù)媒體報(bào)道，改造完成后，朝陽大悅城當(dāng)年銷售額提升約17%。

另一個(gè)重點(diǎn)即購物中心內(nèi)部的動(dòng)線優(yōu)化。朝陽大悅城內(nèi)部為環(huán)形動(dòng)線，樓層多，單層行走距離較長，直梯速度慢、電梯規(guī)劃存在運(yùn)力不足的問題。

為了兼顧消費(fèi)者停留時(shí)間和趣味性，朝陽大悅城在主動(dòng)線上每隔一定距離就設(shè)置了DP點(diǎn)和小型景觀，同時(shí)在零售業(yè)態(tài)為主的樓層設(shè)置了一些水吧、輕食、甜品等項(xiàng)目，打造步行街區(qū)感。

朝陽大悅城&中國高校畢業(yè)季藝術(shù)展

同時(shí)，大悅城利用其正門出入口1-5、6-8兩段式的飛天梯，快速分流人群，營造“雙首層”效果，形成噴淋式消費(fèi)。早期5、6層高位停車場與購物中心商業(yè)無縫連接，也有效調(diào)動(dòng)了客流向高層移動(dòng)。

除了實(shí)體改造，軟件配備上，朝陽大悅城對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用也開始發(fā)揮作用，一個(gè)叫“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部”的部門在其中扮演了至關(guān)重要的角色。

早在2013年前后，電商平臺(tái)的如火如荼對(duì)線下實(shí)體，尤其是購物中心產(chǎn)生了不小的沖擊。從天貓“雙十一”的數(shù)據(jù)來看，2011-2013年，11.11當(dāng)天的平臺(tái)交易額由33.6億攀升至350億，兩年間翻了10倍有余，而這數(shù)據(jù)的背后，是購物中心實(shí)體店淪為“試衣間”難言之隱。

如何讓購物中心脫離僅僅“賣東西”的角色成為關(guān)鍵。2012年，朝陽大悅城開始進(jìn)行停車場智能化改造，同時(shí)在商場里安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率。在獲取客群信息之后，利用這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值分類，做進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷和門店動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，在發(fā)現(xiàn)GAP和星巴克的顧客群體在數(shù)據(jù)重合度上較高之后，將星巴克外擺區(qū)設(shè)置到GAP門口，從而促進(jìn)二次消費(fèi)。

同時(shí)朝陽大悅城并不排斥成為電商試衣間，2013年“雙十一”，朝陽大悅城公開鼓勵(lì)消費(fèi)者到店試衣抄貨號(hào)，并為顧客提供現(xiàn)場搭配及售后服務(wù)，實(shí)體店的良好購物氛圍下，部分門店銷售額仍有增長。

門店體驗(yàn)優(yōu)化之外，線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)也為實(shí)體門店獲得了新的增長來源。同阿里巴巴合作打通POS系統(tǒng)，嘗試移動(dòng)支付后，2014年雙方共同打造的“3.8生活節(jié)”中，朝陽大悅城總銷售額較前一周同期環(huán)比增長52.6%，客流量增長20.7%。

截至2014年，朝陽大悅城已經(jīng)形成了由POS收銀、CRM會(huì)員、客流統(tǒng)計(jì)、Wi-Fi系統(tǒng)、廣告發(fā)布系統(tǒng)、App管理等共計(jì)10個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)中心。

而以上這些調(diào)整的集大成者，則是2015年3月正式落地的主題街區(qū)“悅界”。

悅界

2014年前后，隨著北京城區(qū)不斷向東外延，朝青版塊商圈逐漸成熟。朝陽大悅城的停車場數(shù)據(jù)反饋消費(fèi)者開車購物的比例正在下降，通過公共交通前來的客群占比正快速提升。因此，朝陽大悅城對(duì)位于5、6層的高位停車場進(jìn)行改造，新建成面積約1萬平方米的體驗(yàn)式主題街區(qū)。

“悅界”空間中，建筑面積約一半用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造，創(chuàng)建仿自然的室外街巷場景。業(yè)態(tài)則聚焦創(chuàng)意零售和主題餐飲，一批強(qiáng)調(diào)特色、個(gè)性的品牌商戶被引進(jìn)，其中體驗(yàn)式項(xiàng)目占比超過25%。

數(shù)據(jù)顯示，朝陽大悅城2013年銷售額突破20億元，并連續(xù)四年保持20%以上增速。

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朝陽大悅城的自我進(jìn)化

朝陽大悅城的進(jìn)化并未止步，在購物中心業(yè)態(tài)多元化趨勢愈發(fā)明朗的當(dāng)下，他們還在嘗試更多新的維度。

其一在于更加豐富的消費(fèi)空間建設(shè)。繼“悅界”之后，朝陽大悅城又連續(xù)打造了慢食空間“拾間”和未來青年消費(fèi)場“伍臺(tái)”。正在籌備中，聚焦年輕人自我成長的知識(shí)分享空間“度刻”也即將開業(yè)。

“拾間”的主題氛圍是慢節(jié)奏餐飲，摒棄標(biāo)準(zhǔn)化思維，強(qiáng)調(diào)“匠心”和“創(chuàng)造”，目標(biāo)用戶則瞄準(zhǔn)了愿為餐飲品質(zhì)和文化承擔(dān)溢價(jià)的更高單價(jià)客群。3000平米的空間范圍內(nèi)，引入綠植、水系，用新中式裝修風(fēng)格打造更為私密的街區(qū)氛圍。除了就餐環(huán)境，私廚、節(jié)氣食材和特別菜單等屬性也凸顯出這一區(qū)域品牌與購物中心其他連鎖餐飲的差異。官方數(shù)據(jù)顯示，“拾間”顧客人均駐留時(shí)間高于全場正餐均值1.5倍，坪效超過全場餐飲均值30%，

拾間

“伍臺(tái)”則是擅長流動(dòng)市集運(yùn)營的伍德吃托克與朝陽大悅城的一次聯(lián)手嘗試。朝陽大悅城將原有B1層的大型親子項(xiàng)目“寶寶當(dāng)佳”外遷，重新裝修的工業(yè)風(fēng)1400平米的空間中，商業(yè)出租區(qū)域僅不到1/4的面積，休閑、演出和展示區(qū)域占了絕大部分比重。

如果說“悅界”和“拾間”是朝陽大悅城的自我IP化，那么“伍臺(tái)”更像是商業(yè)地產(chǎn)借助第三方運(yùn)營商建立的品牌孵化器——在規(guī)劃中，入駐“伍臺(tái)”的項(xiàng)目每3-6個(gè)月就會(huì)進(jìn)行迭代，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購物中心的品牌更新速度。朝陽大悅城希望借助伍德吃托克在獨(dú)立品牌方面的資源和場景營銷能力為購物中心發(fā)掘更多有活力的消費(fèi)項(xiàng)目，同時(shí)獲取更多年輕有活力的顧客群體。

自今年7月份正式開業(yè)以來，“伍臺(tái)”正在持續(xù)高頻地運(yùn)營各類體驗(yàn)活動(dòng)——樂隊(duì)演出、劇場、舞蹈和樂器等教學(xué)，還有和開心麻花、快手等品牌合作的即興舞臺(tái)和市集，通過這些方式，伍德吃托克也正在摸索在固定場所內(nèi)持續(xù)經(jīng)營的規(guī)律。

伍臺(tái)

針對(duì)不同維度的消費(fèi)空間建設(shè)并不止為了增強(qiáng)購物中心的體驗(yàn)感和業(yè)態(tài)豐富性，朝陽大悅城推廣部總監(jiān)趙波提到，釋放價(jià)值洼地和提升坪效也是空間改造的重要因素之一。“悅界”的停車場空間向商業(yè)街區(qū)的轉(zhuǎn)化、“拾間”的高客單價(jià)餐飲空間的打造都有這方面的考慮，而實(shí)驗(yàn)性更強(qiáng)的“伍臺(tái)”則是朝陽大悅城更聚焦年輕客群，“去兒童化”業(yè)態(tài)的一次嘗試。

其二，朝陽大悅城的IP展、異業(yè)合作活動(dòng)也進(jìn)入了成熟期，動(dòng)漫IP、藝術(shù)展覽等文娛體驗(yàn)成為購物中心之外的另一標(biāo)簽。IP運(yùn)營是大悅城體系內(nèi)的代表性動(dòng)作，也是購物中心向生活?yuàn)蕵分行霓D(zhuǎn)變的主要方式之一。朝陽大悅城早在2012年就開始進(jìn)行IP運(yùn)營落地，目前已形成了從篩選-協(xié)作方案-單店落地運(yùn)營-體系內(nèi)復(fù)刻運(yùn)營的完整運(yùn)作模式，在此不做展開描述。

蛋黃哥IP展

其三，朝陽大悅城在購物中心品牌運(yùn)營依然保持高度活力，趙波表示，朝陽大悅城目前已擁有約500個(gè)入駐品牌，品牌簽約年限零售類普遍1-2年，餐飲類3-5年，總體品牌年汰換率約30%。購物中心內(nèi)部對(duì)于新興品牌崛起和消費(fèi)者偏好反應(yīng)較為及時(shí)。

隨著越來越豐富的業(yè)態(tài)體驗(yàn)幫助消費(fèi)者“kill time”，朝陽大悅城的業(yè)績增長動(dòng)力也從地緣客群為主逐漸向均衡模式發(fā)展。內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在客流絕對(duì)值增長的條件下，來自朝陽區(qū)的客群比例目前占到總體的50%-60%左右。

從另一個(gè)維度來看，高頻消費(fèi)的“老客”群體和相對(duì)低頻、數(shù)量龐大的“新客流”共同構(gòu)成了購物中心每年的數(shù)千萬量級(jí)的來客數(shù)，地緣客群和會(huì)員則在其中做出了穩(wěn)定的貢獻(xiàn)。據(jù)朝陽大悅城的數(shù)據(jù)顯示，2017年會(huì)員銷售達(dá)12億元，占當(dāng)年銷售總額的28%，會(huì)員人均到店5.7次。

趙波提到，從數(shù)據(jù)來看，朝陽大悅城2016年和2017年的來客有高達(dá)70%的比例不重疊，在輻射范圍不斷擴(kuò)大、新客不斷涌入的情況下，高頻客群消費(fèi)的線性增長同低頻客群消費(fèi)的量級(jí)增長共同拉動(dòng)了購物中心業(yè)績提升。

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避無可避—購物中心面臨集體焦慮

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域供需關(guān)系倒置，線上線下邊界被打破。百貨衰退，電商、新零售等業(yè)態(tài)的沖擊使得大型購物中心多陷入轉(zhuǎn)型焦慮。

近年來，購物中心對(duì)體驗(yàn)式場景、多元業(yè)態(tài)、IP融合的追求固然帶來了一些新意，但隨著各家競相模仿，同質(zhì)化趨勢也愈發(fā)嚴(yán)重。

此外，隨著購物中心運(yùn)營年限的增加，基礎(chǔ)設(shè)施和物理空間形制的老化也是不可避免的問題。趙波對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）表示，朝陽大悅城目前已經(jīng)開始逐步對(duì)購物中心洗手間和導(dǎo)視進(jìn)行改造，對(duì)于朝陽大悅城復(fù)雜的動(dòng)線和其他一些可改造部分，未來一段時(shí)間也盡量去做翻新和優(yōu)化。

作為處于相對(duì)成熟期的購物中心，盡管朝陽大悅城通過精細(xì)化運(yùn)營、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和快速迭代依然保持著亮眼的業(yè)績增長數(shù)據(jù)，但基于聚焦年輕中產(chǎn)群體的定位，隨著90后、00后逐漸成為目標(biāo)用戶主體，客群特征震蕩，消費(fèi)者偏好分化的趨勢將逐漸明顯，朝陽大悅城該如何應(yīng)對(duì)？

伴隨空間形態(tài)的豐富，業(yè)態(tài)的多元化，朝陽大悅城基于存量開發(fā)的天花板還有多遠(yuǎn)？還有多少價(jià)值有待釋放？這些問題還有待未來探索。

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